合肥手机报,“掌”握更精彩!安徽移动手机发送hfb到.透露,凡客2011年的广告投放额达10亿元,预计销售1亿件。这意味着,凡客每件单品的广告营销费就高达10元,这对于定价仅为29元、69元、99元等低价的凡客单品而言,不可不谓是一笔“奢侈”的广告费。然而,奢侈广告投入带来的订单飞涨却让凡客的运营体系出现致命压力,十几万订单积压仓储的教训让这家急速蹿红的公司隐忧重重,如何踩准广告营销的节奏步点或是“凡客潮”热闹背后的冷思考。“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”当韩寒的这则广告风靡全国,“凡客体”成为全民时尚时,凡客诚品CEO陈年却如闯入瓷器店的公牛般豪言无忌:“我不懂服装,不懂营销,不懂互联网。”而与“三不懂”相对的是“年销售额20亿元”的佳绩。事实上,陈年太“懂”了,以至于凡客的发展超出了他的想象:“真是可怕,灾难埃”凡客病毒式的广告支撑了其“年增长300%”的速度,而这“可怕”的速度恰是凡客最危险的博弈:一旦凡客增加广告投入塑造品牌,随之增长的业务额容易造成运营体系的致命压力;若为减轻运营压力而减少广告投入,苦心经营的凡客品牌便可能随之滑铁卢。广告,也许已成为凡客现如今最甜蜜的枷锁。主流门户、论坛、地铁、公交站,甚至当你使用hotmail撰写邮件时,凡客的各种广告总会出现在你的电脑屏幕前,或辅以代言人韩寒或王珞丹的“凡客体”一并映入眼帘。凡客的这种入侵已三年。建成的。”骑虎难下连陈年自己都坦言,凡客的发展速度已超越了其想象;但凡客的速度,已让其广告投放有些骑虎难下了。加大广告力度势必刺激业绩,反馈至公司层面便可能造成运营体系的压力;若为减缓运营压力而控制广告投入,凡客的品牌知名度可能随之下降。投放多少、怎么投放,也许已是凡客制定广告投放方案的人员最头疼的问题了,因为电子商企对广告的反馈极为敏感。“今年凡客预计销售额为60亿元,用10亿元塑造品牌,尚在合理之中。”国内4A广告公司天联广告的客户经理费阳告诉时代周报记者,凡客的广告投入虽然“很多”,但却是有的放矢,“凡客的目标受众是广大网友,所以选择韩寒和王珞丹两位真实、洒脱的艺人担任代言人,这与凡客所要传达的‘平民时尚’的品牌理念相符合;同时,凡客依靠网络营销 平面的立体方式铺天盖地地投放广告,双作用助推了凡客的品牌和业绩。”事实上,当凡客凭借广告营销蹿红的第一天起,人们就在担心凡客会否如几年前也因投放巨额广告而曾红极一时的PPG公司一般,如流星划过业界,而后突然销声匿迹。“凡客和PPG的营收都依赖于广告支撑。”著名互联网专家于明不无隐忧地向时代周报记者举例道,“京东网的优势是可以拿到低价电子商品;而衣服原料的价格优势,凡客很难体现,且凡客此类企业的可复制性较强。”面对时代周报记者关于“凡客是否可复制”的问题,前述凡客高管调侃地说道:“你刚才说‘凡客和PPG很像’,其实已经回答了这个问题。”前有PPG,现有凡客,往后的来者也将数不胜数。PPG已成为投资界“最失败案例”的典型;而此时的凡客正成为投资界“最成功案例”的研究范本,也许PPG的失败和凡客此刻的成功,都属“极端案例”,如何为凡客找到合适的发展节奏,就看凡客如何突围广告投放这一甜蜜枷锁。
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